购物车:发明靠智慧,普及却靠“托儿”?

作者:折耳根来源:蝌蚪五线谱发布时间:2019-08-05

看似简单的购物推车,其实隐藏着不少玄机。

去超市购物时,购物车是必不可少的好帮手。不过,在诞生之初,购物车却曾遭到顾客们的一致嫌弃,好在它的发明者足够机智,通过一系列“非常手段”让人们心悦诚服接受了它,也让自己成为了千万富翁。

购物车的诞生史与超市的发展史息息相关,今天要介绍的这位发明家原本就是一位连锁超市经营者。西尔万•戈德曼( Sylvan Goldman)1898年出生在美国俄克拉荷马州的一个犹太家庭,学生时代在爸爸和叔叔开的干货店打工,耳濡目染下,积累了不少做生意的经验。

一战后,西尔万和哥哥阿尔弗雷德在德克萨斯州开设了戈德曼兄弟果蔬批发店。那个时候,美国人购物主要有两种方式:一种是直接到店里,让店员帮你一件件打包、称重,然后结账;另一种是打电话给商店下单,然后等店员将订单商品送到家里。不过,不论哪一种效率都不太高。

1916年,杂货店小猪扭扭(Piggly Wiggly)在田纳西州开业,他的创始人克拉伦斯•桑德斯(Clarence Saunders)开创了一种全新的“自助服务模式”:由顾客自行在店内挑选货物,离店时再统一结账。这种新型杂货店就是超市的原型,它一经面世就大受好评,许多杂货店竞相模仿。

戈德曼兄弟就在加州见到了这种新型杂货店,店内商品类别丰富,任顾客们自由选购,在一家店里就能买齐自己需要的各种物品。商业嗅觉灵敏的他们对这种新鲜的店铺模式很感兴趣,决定将它带回老家俄克拉荷马。

兄弟二人于1920年4月在俄克拉荷马州塔尔萨市开了一家太阳杂货店(Sun Grocery Company),西尔万担任总裁,阿尔弗雷德担任副总裁。他们的生意蒸蒸日上,一年后就在俄克拉荷马州开出21家分店,成为了小有规模的连锁企业。

但随着经济走向萧条,各家连锁杂货店纷纷开始削减人力,利用郊外的仓库或废弃工厂改建的自助式店铺则越来越多,这种以自助、 低价、量贩为特色的新型商店加速普及开来。1930年迈克尔•库仑(Michael Cullen)在纽约开设了金库仑(King Kullen)商店,这是公认的世界上最早的超市。

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第一家金库仑超市(图片来源:Eastwest123/Wikimedia Commons)

在这一时期,俄克拉荷马爆发了连锁杂货店倒闭潮,10家连锁店关门大吉,西尔万兄弟将太阳杂货店卖给了斯卡格斯•西夫韦(Skaggs-Safeway)商店,又于1934年收购了破产的矮胖子(Humpty-Dumpty)连锁杂货店。西尔万接手经营后,充分施展了自己的商业才华,采取开明的人事政策,很快带领这家连锁杂货店走向了复兴,甚至还将它打造成了俄克拉荷马中部最大的连锁杂货店之一。

不过精明的西尔万并不满足,他总是在思考怎样才能让自己的连锁店生意更加兴隆。经过细心观察,他发现原来阻挡营业额进一步提升的罪魁祸首竟然一直藏在自己的店铺里,它就是——购物篮!

当时店里的客人大多为30多岁的女性,购物篮本该方便她们在购物时暂时存放商品,但事实上一旦手提购物篮变得太满或者太重,她们就会停止购物,结账走人。西尔万意识到,让女性在购物时不感到疲惫,轻松愉快地享受“买买买”的过程才是提升销售额的关键。

西尔万很快就着手对购物篮进行改造。经过一系列失败的尝试,在一个偶尔的机会下,他看着眼前的折叠椅突然产生了一个大胆的想法……

他拿来两个购物篮,一个放在折叠椅上,一个放在折叠椅下,又在木匠和修理工的帮助下给折叠椅加上了两个轮子,购物车的雏形就这样诞生了。

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西尔万•戈德曼的专利设计图 (图片来源:Sylvan Goldman/Wikimedia Commons)

1936年,西尔万成立了折叠购物车公司(Folding Basket Carrier Company),1937年第一辆购物车问世。有了它,人们不再需要一边购物一边当搬运工,大可以随心所欲地在店铺里走动,选购自己想要的商品,特别是当客人自带的包袋较重或者购物量较大时,购物车的便利性尤为明显。

西尔万信心满满,以为自己的发明会大获好评,没想到顾客们看到样品后反应却非常冷淡。绝大部分人认为购物车令他们联想起了婴儿车,女性顾客觉得自己推婴儿车已经推得够久了,不想再去推什么购物车;而男性顾客又觉得作为一名真汉子,自己买的东西应该自己提,推车实在有损男子气概。

虽然开局不太顺利,西尔万并没有放弃,他坚信产品本身没有问题,决定给顾客们一些“引导”。他发布广告大肆宣传购物车有多方便,还雇佣俊男靓女在店内推着购物车假装购物,又找了个人负责“迎宾”,推荐走进店铺的顾客们使用购物车,如果他们拒绝,迎宾员就会就会指向店里的俊男靓女,示意:“大家都在用,你再不用就跟不上潮流啦!”这不就是咱们俗称的“托儿”吗?

套路

这些“洗脑”小花招非常奏效,人们渐渐不再觉得推着购物车走来走去是不成体统的行为,而购物车也确实能带来更舒适的购物体验,大家渐渐接受和习惯了在购物时使用购物车。到了20世纪40年代,购物车已经非常受欢迎了,新开张的店铺都会建造更宽的过道,以方便购物车通行。

西尔万为这项发明申请了专利,他凭借这一发明以及矮胖子连锁杂货店成为了千万富翁。购物车很快在全美普及了起来,推动自助式杂货店进一步发展。

西尔万一边批量生产购物车,一边不忘继续对其进行完善和改造,其中最重大的突破发生在1947年。

西尔万的购物车以折叠椅为原型,在使用时需要调节一些部件并展开,比较费事。1946年,一个名叫奥拉•沃森(Orla Watson)的人改进了这一问题,他在购物车的篮子后方设置了一个可以上移的活动部件,上移后腾出的空间使得购物车可以嵌套叠放在一起,沃森为自己的发明申请了专利。

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叠放在一起的购物车(图片来源:publicdomainpictures)

但后来西尔万在1948年也申请到了一个类似设计的购物车专利,并为之命名为“嵌套车”(Nest-Kart),他的嵌套车上最关键的活动部件和沃森基本一样,只不过沃森的设计有两个购物篮,而西尔万的设计只有一个购物篮。西尔万与沃森为此打了很长时间的官司,最终沃森获得了专利权,西尔万则获得了独家许可权,西尔万公司每生产一辆可嵌套设计的购物车,都要给沃森交版税。

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奥拉•沃森可嵌套购物车专利设计图 (图片来源:US Patent Office/Wikimedia Commons)

这种可嵌套设计的购物车既整洁又节省空间,广受欢迎,其他购物车制造商这下可坐不住了,也想分一杯羹,但由于西尔万手握独家许可,这些制造商只能眼巴巴地看着他大赚特赚。直到1950年,政府起诉了沃森的公司,认定了授予西尔万的独家许可权无效。后来在专利到期前,沃森又向另外几家生产商发放了授权。

此时的购物车已经基本进化到了“完全体”,有着我们熟悉的模样:上方有一个可放置商品的篮子,下方有一个可放置大件物品的架子,还有车轮可以方便移动,篮子后方的板子是活动的,上移后多个推车可以嵌套在一起。看似简单的购物推车,其实隐藏着不少玄机。

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我们很熟悉的购物车(图片来源:pixabay) 

基本样式稳定下来后,购物车也没有停下进化的步伐,下一步便是走向智能,具有障碍回避、自助结算、生物识别等功能的购物车也许在不久的将来就会走进我们的生活。


[参考资料]

1. https://www.nytimes.com/1984/11/27/obituaries/sylvan-n-goldman-86-dies-inventor-of-the-shopping-cart.html

2. https://www.okhistory.org/publications/enc/entry.php?entry=GO004

3. https://www.cbsnews.com/news/almanac-the-first-shopping-cart/

4. https://oklahoman.com/article/5579744/oklahoma-city-inventor-of-shopping-cart-a-symbol-of-local-innovation

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